從紅烏龍茶3.0到台灣茶的新思路觀察

接續上一系列發文談紅烏龍茶3.0的新風格茶浪潮崛起，這個思維背後是品牌策略的思考，所以今天想用這個內涵來延伸談談從紅烏龍茶3.0到台灣茶3.5的看法。分別從4個觀點：品牌概念、世界茶飲潮流、茶風土發展、茶業發展階段等不同視角來觀察台灣茶的更多可能。

台灣茶的春夏秋冬 圖片來源：天育文創工作室

>>>從品牌策略來看紅烏龍茶3.0

品牌策略發展的架構來看不脫離三個元素，理念識別(簡稱MI-Mind identity)、行為識別(簡稱BI-Behavior identity)、視覺識別(簡稱VI-Visual identity)，這三個要素轉化在茶產業中會是甚麼?

筆者認為茶畢竟是一個飲品或食品，”風味”是茶的根本，也是茶的理念核心；”風土”是世界3大飲品在行為上的綜合表現詞彙，為何波爾多紅酒? 為何靜岡綠茶? 因為一方水土養一方人，從現代地方創生的觀點來看，風土茶authentic tea可以是一個主角，茶的風土可以帶出地方創生的活力，那是一種從飲食文化中延伸出來的吃喝玩樂的產業能量；”風格”一直是市場營銷的利器，傳統話說人要衣裝，佛要金裝，但要怎麼裝? 視覺風格與時尚化設計也是擺脫價格戰的一個策略。而這三個要素風味、風土、風格恰好可以對應品牌三要素的理念MI、行為BI、視覺VI，若以紅烏龍茶3.0為例就如圖所示的意義。

圖片來源：筆者整理

風味 MI 3.0 紅烏龍茶風味的核心世界。

風土 BI 3.0 紅烏龍茶風土的創意創造。

風格 VI 3.0 紅烏龍茶風格的多元發展。

延伸閱讀 紅烏龍茶3.0 邁向新風格茶再進化

這三個元素同樣可應用到不同的台灣特色茶。｢風味｣代表品質，也是茶的本質。｢風土｣代表的是在地茶事的創意發展，與儀式感的創造。｢風格｣代表茶與其他生活內容的再融合，或更可以是不同產業的跨界，如透過時尚設計的場合接軌茶飲，用不同的市場區塊接觸不同的消費群，創造多元茶體驗。台灣特色茶應該用更廣大的視野來看更大的消費族群，現在所有的產業都尋求跨界，不只是補充自身養分，更是開發新市場的機會。

>>>從世界茶飲潮流觀察

茶是世界上僅次於水消費的飲品，而世界上被消費最多的茶類是紅茶，這背後是歷經上百年的地緣政治，經濟，貿易，商業等的發展而來。從19世紀的殖民戰爭與物資的掠奪過程中，茶是一個戰略物資，幾乎所有的茶類皆源自於中國，當然紅茶也不例外，鴉片戰爭對華人來說是鴉片引起的戰爭，但對西方列強或英國來說，茶葉才是真正的主因，因此鴉片戰爭就是茶葉的戰爭。紅茶源自中國，但被弘揚於英國。英國人對喝茶的風潮，創造了下午茶文化，隨著西方文化東漸亞洲，下午茶文化也跟著而來。

1851年的畫冊描繪當時在中國的茶園種植 當時中國控制著全球茶葉的生產與輸出 圖片來源：NPR

日本是亞洲國家中，推動西化最早也相對徹底的國家，積極學習西方做學問及傳播的方式。早年(至少江戶時期之前)的日本喝茶是受中國影響，從唐朝時期的日本僧人學佛的同時帶入中國人喝茶的文化，古時候的中國人喝的茶多數以綠茶為主，因此日本也承襲了喝綠茶的文化。近代日本對於綠茶的研究很多，因為在學術與商業上重視關注，因此世界上對綠茶的話語權也從中國轉移到日本，筆者認為不管是在台的外國人或是國人，說道綠茶第一個想到的還是日本綠茶。

日本長期以來深度研究綠茶，不只在風味，更在茶葉成分、健康功效、疾病預防等領域

以現在對六大茶類的理解來看，紅茶主流從西方到世界變成世界性飲品，綠茶在日本也因為日本的國力上世紀崛起，綠茶也成為世界性飲品。其他的茶類如黃茶，因為產量及稀少，因此幾乎只在中國內地少數地方品飲；白茶的主流也多數存在中國跟華人社群裡；黑茶主流在中國及華人社區，其中的普洱茶被香港人發揚光大，被台灣人創造了商業及文化價值，因此普洱茶在茶的商業世界中是一個特殊的現象。因為黑茶的特殊後發酵工藝，在近年講究養生及鮮食發酵性食物的風潮上，也開始被西方消費者接受；青茶則是我們國人熟悉的茶類，在台灣習慣稱為烏龍茶，台灣雖是世界四大烏龍茶產地，但是烏龍茶在世界茶類的占比仍相當小，日本市場中的烏龍茶多數從中國出國的青茶，台灣自產的烏龍茶內銷都還不夠喝，也只有少數外銷，烏龍茶的消費目前主力仍在華人市場，但隨著台灣即飲烏龍茶(手搖飲)逐年向海外拓點，近年來世界上對青茶的消費逐年增高，消費報告中關於烏龍茶的部分也增多了，這與烏龍茶的多元風味，對健康的助益等效果，逐漸被西方的消費者留意，健康飲茶會是未來的主流之一。以美國市場的統計來看，據美國茶協會的統計2021年消費852億份次的茶，紅茶類佔84%，綠茶類佔15%，剩下的是烏龍茶，白茶，及黑茶瓜分那1%的份額，但可喜的是，美國是世界第三大茶葉進口國，千禧世代中87%的人喝茶，只是美國人多喝冰茶，且喜愛調味茶或調和茶，冰茶仍是大眾市場的主流，但烏龍茶的消費是增長的。

世界對茶的六大分類，綠 白 黃 青 紅 黑等，俗稱六大茶類，台灣人常喝的烏龍茶是青茶的一支 圖片來源：筆者整理

>>>從茶風土的觀點

在定義上所謂風土(Terroir)是指品種、製作工藝、產地，這三個條件形成的總合，這是比較傳統狹義的定義，如同劍橋字典的定義是 the special character that a wine is thought to get from the particular place where the grapes were grown to make it. 傳統上常被使用在酒類的產製及風味上，後來咖啡及茶也借用來描述作物的生產製作飲食特色。筆者所提的茶風土則是較為廣義的描述，是延伸傳統的定義到更廣泛發生在生產土地上的人事物的生產與生活活動。也跟諺語常說的”一方水土養一方人”的概念接近，現代的農業經濟已經不是一級產業，而是六級產業的發展，是一級農業x二級製造x三級服務，而這個六級產業是一種複合型態，最常與旅遊觀光業，飲食產業，休閒產業等軟實力生活內容為主，很適合發展國際性觀光內容，並適當的反應了"越在地，越國際"這樣的概念。這樣的內涵很可以呼應前述所提到的風味、風土、風格的總體概念。

就長期觀察從上個世紀開始的鄉土政策提社區總體營造開始，一路走來到現在地方創生，是一連貫的人、文、地、景、產等面向的社區公民化、地方特色化、產業創意化的演變過程，而這些過程中所產出的累積剛好適合用在發展觀光旅行、五感活動、餐飲美食、異文化體驗等內容或商品。台灣因為地景得天獨厚，緯度適宜，物產豐富，人民勤奮，社會開放民主自由，在接收世界潮流思想上一直很活躍，加上台灣人的創意執行力，多數都能趕上全球的生活趨勢，這對發展生活產業或生活風格產業來說是很好的能量。

台灣從南到北，從西到東都產茶，與其說台灣是個矽島，不如說茶之島更適宜，台灣北部以綠茶、包種茶、鐵觀音為特色，桃竹苗以東方美人為主力、中部有烏龍茶、商業茶及高山烏龍茶、南部有阿里山高山茶、東部有紅茶及紅烏龍茶，相較印度、日本、肯亞…其他產茶國家多數產製單一茶類，台灣茶在產製的豐富性與多元跨度真的是世界少有，若以前述這些大環境與茶的產製銷上的發展回推，手搖茶飲這個產業會發跡於台灣，在台灣深根，成為台灣對國際市場茶飲的品牌形象之一，還不得不說台灣人在茶飲的變通及創意飲食表現真的很厲害。

中衛發展中心30週年推出的品讀台灣味，當時收錄30款茶葉茶及30款調和茶 圖片來源：中央社

觀察全台茶風土，目前比較突出或說較有推廣能見度者，以阿里山茶、台東紅烏龍茶、及坪林包種茶相較其他茶區為明顯。不過，台灣國內對於用”茶風土”作為整體行銷訴求的產區似乎不多見，筆者認為對國內的消費認知來說，對於茶風土的概念也還在起步，目前的作法多以個案方式散落於各級政府機關的推廣專案，或農業推廣單位的行銷活動中。就以紅烏龍茶的風味為例，台東的紅烏龍茶的風土味確實與北部新北茶區做出來的紅烏龍茶風味不同，這個不同讓同屬一種製程的茶品確有截然不同的風味表現，而這正是authentic tea的品飲文化或行銷推廣上有意思的地方。另外，台灣作為烏龍茶品質的強國，可借鏡日本對綠茶的研究與向世界行銷推廣的戰略，只能說我們還有很多可以發展及提升空間，後續有機會再分享。

>>>從茶業發展階段的觀點

從台灣茶產業發展來看，延伸台灣茶3.0的發展方向，筆者認為台灣茶業可以邁向3.5的階段。

台灣茶1.0

原料茶的時代，台灣茶產業主力是世界調和茶供應鏈的一環，具有傳統茶育種及生產穩定的特色，主力在紅茶及綠茶。

台灣茶 2.0

1980年代因政策轉向輔導內銷及打破產銷分治，促使小農的自產自銷茶葉經營方式逐漸成形，無大量產特色，加上各地農會的比賽茶推廣，勢必往台灣特色茶的精品茶方向前進。因此台灣特色的碧螺春茶、凍頂烏龍茶、高山茶、紅玉紅茶、蜜香紅茶、東方美人茶、紅烏龍茶等陸續成形。

台灣茶3.0

2018年台灣特色風味輪的出現，開啟了與國際風味語言接軌項目。台灣手搖飲逐漸在部分國際市場站穩腳步，因此商用茶的占比也開始逐年提升。在產量回升及食品安全的雙重拉力之下，上下游各出現不同的市場推力。如商用茶拉動上游的農業耕種技術更加倚賴科技設備導入，AI智慧友善農園政策出現。更健康的茶調飲及茶葉加工項目與技術，則是加速茶飲的質變與其他餐飲的結合，這也是另一個有別於過去數年精品茶市場朝行銷文創化的區塊，而數位行銷已成為不可或缺的管道或工具。

延伸閱讀 邁向臺灣茶產業3.0之轉型契機與發展芻議(2019)

台灣茶3.5

筆者認為的3.5是從近年為因應世界各國在ESG永續議題上的減碳或淨零排放這個面向來觀察。台灣有2050年淨零的關鍵戰略勢必落實的壓力，茶葉可作為淨零增匯的項目之一，減量、增匯、循環、綠趨勢等的政策，可能影響台灣茶園種植及經營方式朝向更自然管理或有機方向前進，或更多在生產端的碳足跡探查，這些是否會再次改變台灣茶的產銷結構及供應鏈呢? 都是未來影響台灣茶業資源配置及發展的關鍵之一。而另一方面，市場端的年輕消費者對於永續議題是熱血的一群，他們會更加關注相關話題。

2022年茶葉改良場對新茶飲的技術發表 訊息來源：中央廣播電台

>>>小結

這篇文章是延伸紅烏龍茶3.0觀點有感而發的一篇長文，也是筆者對台灣茶的雜記隨筆，每一小節在後續都可以獨立拉出來在探討。主要是想表達台灣茶葉及茶業的發展有許多可努力的空間，特別是對內對外的國際行銷及國外市場的推廣，對年輕世代茶文化創意的推廣等，茶經濟的版圖在歷史上本就有消有長，青茶類是台灣茶業的根，用盡全力向世界發揚光大，值得關心產業的朋友們一起討論與激盪。